Un’azienda che fa retail ma che è anche produttore, che sviluppa un centinaio di ricette esclusive, che ha una forte attenzione alla qualità e una completa tracciabilità di filiera. “Il punto è che questi plus non si vedono nei punti di vendita Sapore di mare. Dunque, è arrivato il momento di trasferirli anche al consumatore”. A parlare è Luca Sacilotto, chiamato da pochi mesi a traghettare l’azienda verso le nuove mete, forte della sua trentennale esperienza nel retail, in particolare alimentare. Dimar, azienda marchigiana con l’insegna Sapore di Mare è la catena specializzata leader nei prodotti ittici surgelati con 101 punti di vendita, presenti sostanzialmente nel centro-nord, 530 addetti e 90 milioni di euro fatturati nel 2017. La ristrutturazione, partita a giugno, rientra nella nuova strategia aziendale, impostata dal nuovo socio di maggioranza, la Andera Partners, spin-off della Edmond de Rotschild Investment Partners (EdRIP), che aveva preso il controllo della società nell’estate del 2017. A vendere era stato un altro fondo di private equity, Argos Soditic, subentrato nel 2011 al pool di imprenditori locali che avevano fondato la Dimar nel 1992.
Il mandato del nuovo management è chiaro: innovare il business model per adeguare l’azienda al nuovo contesto sociale e di consumo, che in Italia ha subito una profonda evoluzione. “La formula di Sapore di mare va attualizzata perché è rimasta ferma gli anni Duemila. Ma da allora tanto è cambiato. Servono più location urbane-metropolitane, negozi che si presentino come più moderni e accessibili, e che, al loro interno, mantengano
la qualità (riconosciuta) di oggi ma con più appeal e con un’identità diversa. Non più specialisti dell’ittico ma del mangiare bene e sano, che sono due grandi valori del pesce -spiega l’amministratore delegato-. Vogliamo essere i portavoce di un’alimentazione sana ed equilibrata. E vogliamo contribuire a costruire una cultura di prodotto che permetta al consumatore di capire la qualità reale dei prodotti ittici congelati, che sono garanzia di sicurezza e freschezza (i nostri vengono tutti congelati a bordo appena pescati e sono tracciati lungo l’intera filiera), abbattendo le barriere che molti italiani hanno nei confronti del frozen. E poi vogliamo valorizzare in modo più smart e attuale i pregi nutrizionali dei prodotti ittici (penso alle proteine, in particolare) e far sì che il pesce non si mangi solo di venerdì ma arrivi in tavola tre volte a settimana, come consigliano i nutrizionisti”.
Questo significa offrire una gamma diversa, più smart e trasversale, che copra tre differenti aree di consumo: il prodotto quotidiano “salvacena”, il premium e il gourmet. E significa anche rispondere a nuovi modi di consumo e a esigenze sinora sottovalutate (ad esempio, quelle del target bambini) per arrivare a offrire un assortimento gastronomico e distintivo, molto diverso da quello che si trova in Gdo. Il tutto mantenendo il focus sullo sfuso, che resta preponderante ed è molto apprezzato dai clienti, sia per la libertà di scelta che offre sia per l’assenza di spreco, di imballaggi e di prodotto”. Il perno della nuova proposta di Sapore di Mare sono i preparati, già oggi molto importanti perché al secondo posto per contributo alle vendite, dopo l’ittico (rispettivamente 25% e 50% di quota), e che costituiscono 100 delle oltre 800 referenze complessive. Queste proposte di piatti pronti sfusi sono studiati e prodotti da Dimar, su ricette esclusive e “pulite”, ossia prive di additivi o ingredienti critici (come gli insaporitori).
“Entro fine anno avremo completato la revisione totale della gamma e la riqualificazione della rete. Poi passeremo a lavorare sull’immagine, con il restyling degli immobili e dei layout espositivi, per dare un’immagine coordinata di qualità, che rispecchi la nostra identità di operatore che vende prodotti di qualità certificata e garantita. Per noi questo è un tema centrale perché vogliamo prendere le distanze dagli operatori di bassa qualità che stanno dilagando nel mondo dell’ittico”.
Sono stati allocati investimenti cospicui (la cifra resta top secret) e tutto l’Ebitda realizzato viene reinvestito nell’azienda. “Abbiamo una prospettiva di lungo periodo, che significa puntare a una crescita sostenibile e condivisibile nel tempo. Quel che vogliamo evitare è una crescita impetuosa che però comporti una distruzione di valore”. Il percorso di sviluppo sostenibile della Dimar è cautelativo: no a nuovi asset, né a progetti troppo ambiziosi o azzardati. Quindi niente sbarco all’estero, né incursioni nella ristorazione, con l’obiettivo di aprire 20 nuovi punti di vendita entro il 2019.
